SNS 마케팅과 저작권 기업 담당자가 반드시 알아야 할 저작권 주의사항
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비즈니스 저작권편 4-4
SNS 마케팅과 저작권
기업 담당자가 반드시 알아야 할 저작권 주의사항
SNS에서 타인의 사진·영상·텍스트를 허락 없이 마케팅에 사용하면 저작권 침해가 됩니다. 플랫폼에 업로드된 콘텐츠는 누구나 자유롭게 쓸 수 있는 것이 아닙니다. 인스타그램·유튜브·네이버 등 각 플랫폼은 이용약관을 통해 서비스 운영에 필요한 범위의 라이선스를 부여받을 뿐이며, 제3자가 해당 콘텐츠를 무단으로 활용할 권한이 생기는 것이 아닙니다.
본 칼럼은 현행 저작권법(법률 제21336호, 2026. 8. 11. 시행) 및 각 플랫폼 이용약관을 기준으로 작성되었습니다. 이용약관은 플랫폼 정책 변경에 따라 수시로 업데이트될 수 있으므로 최신 약관을 직접 확인하시기 바랍니다.
본 칼럼은 법적 조언이 아닌 일반 법률 정보 제공을 목적으로 합니다.
01
SNS에 올라온 콘텐츠도 저작권법의 보호를 받는다
인스타그램 사진, 유튜브 영상, 블로그 글은 창작성이 있으면 저작권법상 저작물로 보호받습니다. 플랫폼에 공개되어 있다는 사실만으로 자유롭게 사용할 수 있는 것이 아닙니다. 저작권은 창작과 동시에 발생하며, 등록하지 않아도 보호됩니다.
주의
마케팅 실무에서 흔히 발생하는 오해
· "공개된 게시물이니 써도 된다" → 공개 = 무료 이용 허락이 아님
· "출처만 밝히면 된다" → 출처 표시는 인용 요건 중 하나일 뿐, 모든 경우에 면책되지 않음
· "스크린샷이니 복제가 아니다" → 스크린샷도 복제에 해당
· "플랫폼이 허용했으니 우리도 쓸 수 있다" → 플랫폼 라이선스는 플랫폼 운영 목적에 한정
· "팔로워가 올린 콘텐츠라 브랜드 것이다" → UGC(이용자 생성 콘텐츠)의 저작권은 창작자에게 있음
저작권법 제10조 제2항 저작권은 저작물을 창작한 때부터 발생하며 어떠한 절차나 형식의 이행을 필요로 하지 아니한다. SNS 게시물도 창작성이 있으면 등록 없이 즉시 보호됩니다.
02
플랫폼 이용약관상 라이선스 : 플랫폼에 준 권한이지 제3자에게 준 것이 아니다
SNS에 콘텐츠를 업로드하면 해당 플랫폼에 서비스 운영을 위한 라이선스가 부여됩니다. 그러나 이 라이선스는 플랫폼이 서비스를 운영하기 위한 범위에 한정되며, 제3자(기업·마케터 등)가 해당 콘텐츠를 마케팅에 무단으로 활용할 권한이 생기는 것이 아닙니다.
Instagram
인스타그램(Meta) 이용약관상 라이선스
"귀하가 지적 재산권(사진 또는 동영상 등)이 적용되는 콘텐츠를 공유, 게시 또는 업로드할 때 귀하는 콘텐츠를 전 세계적으로 호스팅, 사용, 배포, 수정, 실행, 복사, 공개적으로 수행 또는 표시, 번역 및 파생 저작물을 생성할 수 있는 비독점적이고 양도 가능하며 2차 라이선스를 가질 수 있고 사용료가 없는 라이선스를 당사에 부여합니다."
실무 포인트 인스타그램에 사진을 업로드하면 Meta에 광범위한 이용 권한이 부여됩니다. 다만 이 라이선스는 Meta의 서비스 운영을 위한 것입니다. 콘텐츠를 개별 삭제하거나 계정을 삭제하면 라이선스 효력이 종료됩니다. 단, 다른 사람에게 이미 공유된 콘텐츠는 남아있을 수 있습니다. 기업이 타인의 인스타그램 게시물을 마케팅에 활용하려면 원저작자의 별도 동의가 필요합니다.
YouTube
유튜브(Google) 서비스 약관상 라이선스
"귀하는 본 서비스를 운영, 홍보 및 개선하기 위한 목적으로만 사용할 수 있는 세계적이고, 비독점적이며, 무상으로 제공되는(사용료가 없는) 라이선스를 YouTube에 부여합니다. (중략) 또한 귀하는 서비스의 다른 사용자들에게 서비스를 통해 귀하의 콘텐츠에 액세스하고, 본 서비스에서 제공하는 기능(예: 재생, 퍼가기 등)을 통해 해당 콘텐츠를 복제, 배포, 수정, 표시 등을 할 수 있는 라이선스를 부여합니다."
실무 포인트 유튜브 서비스 내에서 재생·퍼가기 등 제공 기능을 통한 이용은 약관상 허용 범위 안에 있습니다. 그러나 유튜브 서비스를 벗어나 별개로 영상을 다운로드하거나 마케팅 자료에 무단으로 활용하는 것은 이 약관상 라이선스 범위를 벗어납니다. 원저작자의 별도 허락이 필요합니다.
NAVER
네이버 이용약관상 라이선스
"네이버 서비스를 통해 여러분이 게재한 게시물을 적법하게 제공하려면 해당 콘텐츠에 대한 저장, 복제, 수정, 공중 송신, 전시, 배포, 2차적 저작물 작성(단, 번역에 한함) 등의 이용 권한(기한과 지역 제한에 정함이 없으며, 별도 대가 지급이 없는 라이선스)이 필요합니다. 게시물 게재로 여러분은 네이버에게 그러한 권한을 부여하게 됩니다."
실무 포인트 네이버 이용약관은 인스타그램·유튜브에 비해 이용 목적이 구체적으로 제한되어 있습니다. 특히 2차적 저작물 작성 범위를 '번역에 한함'으로 명시하고 있습니다. 이는 과거 공정거래위원회 시정 명령에 따른 것입니다. 네이버 블로그·카페의 게시물 역시 저작권자의 허락 없이 마케팅에 무단 활용할 수 없습니다.
03
SNS 마케팅에서 자주 발생하는 저작권 위반 유형
위반 유형
구체적 사례
법적 문제
타인 이미지 무단 사용
인스타그램 사진을 브랜드 홍보 게시물에 무단 삽입
복제권·공중송신권 침해
유튜브 영상 무단 편집·재사용
크리에이터 영상 일부를 편집해 광고 소재로 활용
복제권·2차적저작물작성권 침해
UGC 무단 활용
고객이 올린 제품 사용 후기 사진을 공식 계정에 무단 게시
저작권 침해. 초상권 문제 병존 가능
배경음악 무단 사용
저작권 있는 음악을 허락 없이 마케팅 영상에 삽입
음악저작물 공중송신권 침해. 실연자 권리 침해 병존 가능
경쟁사 콘텐츠 도용
경쟁 브랜드의 광고 문구·디자인을 유사하게 모방
저작권 침해 및 부정경쟁방지법 위반 가능
밈(Meme) 무단 상업 활용
유행하는 밈 이미지를 브랜드 마케팅 게시물에 사용
밈에 포함된 원본 이미지의 저작권 침해 가능
04
UGC(이용자 생성 콘텐츠) 마케팅 활용 시 반드시 지켜야 할 것
고객 후기 사진, 제품 사용 영상, 해시태그 챌린지 참여 콘텐츠 등 UGC를 브랜드 마케팅에 활용하는 것은 효과적이지만, UGC의 저작권은 콘텐츠를 창작한 이용자에게 있습니다. 브랜드 해시태그를 달았다고 해서 해당 게시물의 저작권이 브랜드에 이전되는 것이 아닙니다.
1
명시적 동의를 서면 또는 메시지로 받아라
UGC를 공식 채널에 게시하거나 광고에 활용하려면 원저작자의 명시적 동의가 필요합니다. DM(다이렉트 메시지)이나 댓글로 "공식 채널에 사용해도 되나요?"라고 묻고 동의를 받는 방식이 일반적입니다. 리그램(Regram)·리포스트 기능 자체가 사용 허락을 의미하지 않습니다.
2
이용 범위와 목적을 명확히 하고 동의받아라
"SNS 게시 가능"과 "광고 소재로 활용 가능"은 다른 동의입니다. 허락받은 이용 범위를 벗어나면 추가 침해가 됩니다. 사용 목적(SNS 게시·광고·인쇄물 등), 기간, 수정 여부를 구체적으로 명시하고 동의를 받아야 분쟁을 예방할 수 있습니다.
3
출처 표시는 면책이 아니라 예의다
"@계정명 출처"라고 표시해도 저작권자의 동의 없는 사용은 침해입니다. 출처 표시는 저작권법 제28조(공표된 저작물의 인용)에 따른 인용의 요건 중 하나일 뿐이며, 마케팅 목적의 상업적 사용에는 인용 허용 범위를 벗어날 가능성이 있습니다.
4
초상권·개인정보 문제도 함께 확인해라
UGC에 사람이 찍혀있는 경우 저작권 문제 외에 초상권 침해 문제도 함께 발생할 수 있습니다. 영리적 목적으로 타인의 초상을 사용하려면 별도의 동의가 필요합니다.
핵심 요약
SNS에 업로드된 콘텐츠는 플랫폼 이용약관에 따라 플랫폼 운영 범위 내에서만 이용 권한이 부여됩니다. 제3자인 기업이 마케팅에 활용하려면 원저작자의 별도 동의가 필요합니다. UGC는 창작자에게 저작권이 있고, 브랜드 해시태그를 달았다고 이전되지 않습니다. 동의는 이용 목적·범위·기간을 명확히 하여 서면(메시지) 형태로 받아두는 것이 중요합니다.
05
SNS 마케팅에서 합법적으로 활용 가능한 콘텐츠 유형
저작권 문제 없이 활용 가능한 콘텐츠
· 자체 제작한 오리지널 콘텐츠
· 저작권 양도 계약을 체결한 외주 결과물
· CC0(퍼블릭 도메인) 이미지·콘텐츠
· 저작권 보호 기간이 만료된 저작물
· 동의를 받은 이용자 생성 콘텐츠(UGC)
· 플랫폼 제공 저작권 무료 음원·이미지
반드시 허락이 필요한 콘텐츠
· 타인의 SNS 게시물 사진·영상
· 저작권 있는 음악 (설령 인기 있는 곡이라도)
· 유명인의 사진·영상 (초상권 별도 문제)
· 경쟁사나 타 브랜드의 광고·콘텐츠
· 미디어·뉴스 기사 사진
· 유료 이미지 사이트 구독 이미지 (라이선스 범위 확인 필요)
FAQ
SNS 마케팅 저작권 자주 묻는 질문
Q
인플루언서가 우리 제품을 자발적으로 리뷰했는데, 그 영상을 브랜드 광고에 써도 되나요?
안됩니다. 인플루언서가 자발적으로 올린 리뷰 영상의 저작권은 인플루언서에게 있습니다. 제품을 무료로 제공했거나 인플루언서가 호의적으로 리뷰했더라도 광고에 활용하려면 별도의 계약과 동의가 필요합니다. 인플루언서 마케팅 계약 시 콘텐츠 사용 범위·기간·플랫폼을 명확히 계약서에 기재해야 합니다.
Q
유튜브 영상에 저작권 있는 음악이 들어간 경우 그 영상을 마케팅에 써도 되나요?
안됩니다. 유튜브 서비스 내에서 재생·퍼가기 기능을 통한 공유는 약관상 허용 범위 안에 있습니다. 그러나 해당 영상을 별도로 다운로드하거나 광고 소재로 편집하여 활용하는 것은 영상 저작권자와 음악 저작권자 모두에 대한 침해가 될 수 있습니다. 플랫폼에서 퍼가기를 허용한다는 것과 제3자가 별개로 상업적 목적에 활용하는 것은 전혀 다른 문제입니다.
Q
트렌드 밈(Meme)을 브랜드 SNS에 써도 되나요?
밈에 사용된 원본 이미지·사진·영상에 저작권이 있다면 그 밈을 상업적 마케팅에 사용하면 침해가 될 수 있습니다. 특히 영화·드라마 장면, 유명 사진작가의 사진, 유명인의 사진 등을 원본으로 한 밈은 주의가 필요합니다. 밈이 널리 유통된다는 사실이 저작권 면책을 의미하지 않습니다. 개인이 비상업적으로 사용하는 것과 기업이 브랜드 마케팅에 사용하는 것은 법적 위험이 다릅니다.
Q
유료 이미지 사이트에서 구독으로 다운받은 이미지는 SNS 광고에 써도 되나요?
구독 플랜에 따라 허용되는 이용 범위가 다릅니다. 일반적으로 개인·업무용 구독 플랜과 광고·상업적 이용이 가능한 플랜이 구분되어 있습니다. SNS 광고 집행, 옥외광고, 판매용 상품 디자인 등에 사용하려면 해당 플랫폼의 라이선스 범위를 반드시 확인해야 합니다. 구독 플랜에 포함되지 않은 용도로 사용하면 계약 위반 및 저작권 침해가 될 수 있습니다.
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AUTHOR · 작성자 정보
전
전세준 변호사
법무법인 제하 대표변호사, 대한변호사협회 등록 변호사
제50회 사법시험 합격, 사법연수원 40기, 홍익대 법학과 겸임교수 역임
KBS·MBC·SBS·JTBC·Warner Bros. 저작권 보호업무 담당변호사
2026 Lexology Panoramic 한국 저작권법 독점 집필가 선정
저작권·IP 전문 로펌 10개국 네트워크 보유
LEGAL ADVISORY · SNS 마케팅 저작권 변호사 상담
SNS 마케팅의 저작권 리스크, 사전에 점검하는 것이 최선입니다
아래 상황이라면 즉시 저작권 전문 변호사와 상담하시기 바랍니다.
☑ SNS 마케팅에 사용한 이미지·영상의 저작권 문제로 경고를 받은 경우
☑ 인플루언서 콘텐츠를 광고에 활용하기 전에 계약 검토가 필요한 경우
☑ UGC 활용 캠페인의 저작권·초상권 동의 절차를 정비하고 싶은 경우
☑ 우리 브랜드의 SNS 콘텐츠가 무단으로 타사에 사용된 경우
☑ SNS 마케팅 가이드라인의 저작권 조항을 법률 검토받고 싶은 경우
법무법인 제하 연락처
전화 : 02-6226-7411
이메일 : sjpark@jehalaw.com
※ 본 칼럼은 일반적인 법률 정보를 제공하며, 개별 사안에 대한 법률 조언이 아닙니다. 구체적인 사건 대응은 반드시 자격을 갖춘 변호사와 상담하시기 바랍니다.